EC・通販の広告で競合対策はどう進めるか？｜競合や比較サイトに関心の近い検討層へ届く指定URLターゲティングを公式解説

EC・通販の競合対策は、価格や入札で張り合う前に、競合の商品ページや比較サイトに関心が近いと推定される層へ自社の広告を届ける接点を作ることから始めます。Targety の指定URLターゲティングは、競合や比較サイトの URL を登録し、関心が近いと Google が推定した層へ、他のサイトや YouTube 上で広告を表示する仕組みです。

この記事は、指定URLターゲティングを提供する Targety（ターゲティ、提供: Talenty合同会社）の公式解説です。EC・通販の広告主が競合対策として指定URLターゲティングを使うときの、仕組み、URL の選び方、他の広告との組み合わせ、設定の手順を扱います。導入 700 社超（提供元公表値、2026 年 8 月）の運用で見てきたことを交えて説明します。

執筆・監修: Targety 運用チーム（Talenty合同会社）｜2026 年 10 月公開

EC・通販の広告で「競合対策」とは何を指すのか？
なぜ競合サイトや比較サイトに関心の近い層へ広告を出せるのか？
EC で指定する URL はどこから選ぶのか？
検索広告・リターゲティングとどう組み合わせるのか？
配信方式は EC の目的別にどう使い分けるのか？
URL 別レポートをどう読んで競合対策に生かすのか？
どう設定するのか？広告主の準備 3 段階と、申請後の審査・配信
配信前に確認しておく 4 つのことは何か？
よくあるご質問

EC・通販の広告で「競合対策」とは何を指すのか？

競合の商品ページや比較サイトに関心が近いと推定される層へ広告を届け、自社を比較の候補に入れてもらう働きかけです。検索結果の順位や入札単価の競争とは別の場所に、接点を 1 つ足す考え方になります。

この記事で扱うプランは、エリアMax と CVブーストです。読了・CV の計測とリターゲティングには、自社サイトへの Targety タグの設置が要ります。既存の Google タグとは別のタグで、計測は自社サイト上の行動が対象です。プラン別の違いは料金プランで確認してください。

EC・通販の買い物は、検索から購入までが一直線とは限りません。比較サイトやランキング記事を読み、競合の商品ページで価格や定期コースの条件を確かめ、数日たってから購入する流れもあります。検索広告は「検索した瞬間」の接点で、同じキーワードに競合も出稿すれば入札で競い合います。比較サイトのカテゴリページや競合の商品ページは、そのカテゴリの商品をどこで買うかを決めかねている人が開くページと考えられます。Targety は、こうしたページの URL を手がかりに、関心が近いと推定された層へ広告を表示します。

広告文に競合の社名やロゴを出す必要はありません。商標や景品表示法の問題になりうるため、出さない運用を推奨しています。

なぜ競合サイトや比較サイトに関心の近い層へ広告を出せるのか？

答え: Google 広告のカスタムセグメントが、登録した URL と類似したサイトを閲覧しているユーザーを推定し、その層へディスプレイネットワークと YouTube で広告を表示するからです。Targety はこの公式機能を土台にしています。

Targety の広告は、指定した URL のページ上に出るわけではありません。指定 URL と似たサイトを見ている人や関心が近い人（Google が閲覧傾向から推定した層）が、他のサイトや YouTube を見ているときに表示されます。推定の詳しい仕組みを Google は公開していませんが、指定 URL を実際に見た人も対象に含まれえます。さらに Targety は独自の運用で、その中でも購買意向の高いユーザーに寄せて配信しています。推定は閲覧傾向に基づくもので、購入直前という検討段階にいることを保証するものではありません。

Google 広告ヘルプでは、URL を入力すると「その URL と類似したウェブサイトを閲覧しているユーザーに広告が表示される」と説明しています。同じページに、指定した URL に広告が表示されるようになるわけではない、とも書かれています。掲載先を指定する機能でも、指定したサイトを掲載先から外す機能でもなく、実際の掲載先は Google 側の配信によります。

指定 URL は配信対象を推定する手がかりで、Targety が購買意向の高い層へ寄せ、広告は他のサイトや YouTube に表示される。 — 図1: 指定URLターゲティングの流れ。指定 URL は推定の手がかりで、Targety が購買意向の高い層へ寄せ、読了・CV は自社サイトのタグで測る

広告主が登録するのは URL だけで、対象ユーザーの組成は Google 広告の内部で行われます。広告主は指定先の訪問者データを受け取らず、指定された企業に通知や記録が渡ることもありません。配信先は Google ディスプレイネットワーク（Google 広告ヘルプでは 3,500 万ものウェブサイトやアプリ）と YouTube です。同じ URL を指定しても、誰に寄せるかで結果は変わります。仕組みの詳細は「競合サイトの訪問者に広告を出す仕組み — Google広告カスタムセグメント×APIで「誰に」「どう」届くのか」で説明しています。

読了や CV の数字は、広告主が自社サイトに設置した Targety タグで測る自社ページ上の行動を、指定 URL ごとに集計したものです。指定先のページでの閲覧や読了を測るわけではありません。図 1 のとおり、指定 URL と計測するページを分けて考えてください。

仕組みを把握した段階の方へ。配信面・プラン・レポートの全体像を 1 冊にまとめた資料です。 Targety サービス資料をダウンロード

EC で指定する URL はどこから選ぶのか？

答え: 「競合のサイト」「比較サイト・ランキング」「業界メディア・ポータル」の 3 つから候補を出します。誰が見ているページかを一文で書けるか・登録できる形式か・広告ポリシーに合うか、の順に絞り、EC では商品詳細・定期コース・初回限定のような下層ページを優先します。

競合のサイト。商品詳細ページ、定期コースや送料の案内ページ、初回限定のランディングページ、レビュー一覧ページなど、購入の直前に読まれるページを拾います。
比較サイト・ランキング。自社の商品カテゴリの一覧ページや、「〇〇おすすめ」型の記事です。複数の商品を並べて検討している人が含まれると仮定して検証します。
業界メディア・ポータル。カテゴリの選び方や使い方を解説する特集記事です。競合を直接見ていない層に、少し手前から接点を作れます。

トップページは、商品を探す人も会員ログインに来た人も通るため、優先度を下げます。ただし単一商材のサイトのように、トップページでも見ている人を一文で書ける場合は候補に残して構いません。トップページだけを登録して反応が薄い、というご相談をいただくことがあります。見直すときは、料金ページ・事例ページ・比較サイトのカテゴリページを足すところから始めます。EC なら商品詳細ページや定期コースの案内ページがこれに当たります。

URL は 2 階層目以下も指定でき、短縮 URL・Google マップのページ・検索結果のような動的ページ・リダイレクト用 URL は指定できません。EC で迷いやすいのがモール内の検索結果 URL で、検索結果のような動的ページに当たるため登録できません。計測用パラメータ（utm_ など）は外して登録し、商品 ID のように外すと別ページになるパラメータは残します。登録できるか判断に迷う URL は、運営に確認してください。

健康食品や化粧品の EC では、広告ポリシーの確認が先に来ます。カスタムセグメントはパーソナライズド広告に当たり、Google のポリシーでは、パーソナライズド広告でデリケートな情報に当たるインタレストカテゴリに基づくターゲティングができません。Targety の公式解説では、健康状態・経済的な困難などを例に挙げています。病名や症状のページを指定してその関心層を狙う考え方は成り立ちません。比較ページや商品ページも、その内容と自社の広告・リンク先がポリシーに適合する場合に限り候補になります。Google のポリシーは指定対象だけでなく、宣伝する商品・サービス、広告素材、リンク先に含まれるデリケートな内容も制限の対象にしているためです。制限されるのは業種そのものではなく訴求内容と対象の組み方で、最終判断は Google の審査です。

EC の候補 URL を、見ている人を一文で書けるか・登録できる形式か・広告ポリシーに合うかの 3 段階で絞る。 — 図2: EC の候補 URL を 3 つのふるいで絞る。読者像が曖昧なページは優先度を下げ、登録できない形式やポリシーに抵触するページは除外する

候補を決めたら、URL ごとに「読者の仮説 → 自社の訴求 → 遷移先 → 判断する指標」を一続きに書いておきます。競合の定期コース案内ページなら、読者の仮説は「解約条件や回数縛りを比べている人」、自社の訴求は初回価格ではなく回数縛りの有無のような条件の分かりやすさ、遷移先は自社の定期コース案内ページ、指標はクリック率とそのページの読了率です。この一続きが書けない URL は、反応が出ても次の打ち手につながりません。

検索広告・リターゲティングとどう組み合わせるのか？

答え: 検索広告は「検索した瞬間」の受け皿、指定URLターゲティングは比較検討層との新たな接点、リターゲティングは「自社サイトを一度見た後」の再接点と、運用上の役割を分けて配置します。Targety では指定URLターゲティングとリターゲティングを 1 つのプロジェクトで使えます。

検索広告を止める必要はありません。指名検索やカテゴリ検索の受け皿は残したまま、その手前に指定URLターゲティングで接点を足し、自社サイトを訪れた人にはリターゲティングで再接点を作る配置です。指定URLターゲティングは他社を含む URL の読者が起点で、リターゲティングは自社サイトの訪問者が起点になります。

リターゲティングはエリアMax と CVブーストの機能で、管理画面で ON にする操作と Targety ベースタグの設置が必要です。サイト訪問ユーザーのサンプルが 1,000 件蓄積された時点で配信が始まります（2026 年 9 月 5 日のリリースノート）。リストの数え方（重複の扱い・集計期間）は公開されていないため、1,000 件に達するまでの日数は、サイトの訪問者数などによって変わります。追客用の広告を別に作る必要はなく、配信中の広告がそのまま使われます。詳しくは「サイト訪問者に再アプローチする「リターゲティング」がエリアMax・CVブーストで使えるようになりました｜仕組み・設定・成果の出し方を公式解説」を参照してください。

指定URLターゲティングは他社を含む URL の読者が起点、リターゲティングは自社サイトの訪問者が起点で、1 つのプロジェクトで併用できる。 — 図3: 指定URLターゲティングとリターゲティングの違い。起点が異なり、1 つのプロジェクトで併用できる

GA4 と突き合わせるときは、パラメータの扱いに注意が要ります。GDN 経由のアクセスは utm_source が google、utm_medium が cpc に上書きされるため、GA4 で見分けるには utm_campaign と utm_content を使います。検索経由として記録された CV の中に、ディスプレイ広告の貢献が含まれることもあります。

配信方式は EC の目的別にどう使い分けるのか？

答え: 認知なら表示回数最大、商品ページへの流入ならクリック数最大、読み込む人を増やすならエンゲージメント（読了）数最大、購入ならコンバージョン数最大です。CV の計測は CVブーストで標準です。エリアMax での扱いは運営に確認してください。

配信方式は 5 つあり、残る 1 つ（視聴数最大）は動画マーケティング専用で、この記事では扱いません。プロジェクト作成時に選択されている配信方式が目的に合っているか、申請前に確認します。上位プランなのに作成時の設定のまま表示回数最大で配信している、というご相談もいただきます。

配信方式	向く目的（EC の例）	前提
表示回数最大	新商品・ブランドの認知	特になし
クリック数最大	商品一覧・特集ページへの流入	遷移先の整備
エンゲージメント（読了）数最大	商品詳細や LP を読み込む人を増やす	Targety タグの設置（エリアMax・CVブースト）
コンバージョン数最大	購入・定期申込を増やす	CV の定義と Targety タグ。CVブーストで標準

CV を増やしたくてクリック数最大にする、というご相談もあります。クリックしやすい人に配信が寄り、CV が伸びない場合があるため、CV が目的なら CV 計測を入れて学習させます。CV が月に数件の商材では学習が進みにくいので、読了か中間 CV で先に学習させる順番にします。

EC の CV は、管理画面の「カスタマイズ」で購入完了ページなどの URL を登録して定義します。カート到達やフォーム到達のような中間 CV も登録でき、複数設定できます。カートや購入完了に固定の URL が無いサイトでは、計測に使える到達 URL があるかを先に確認してください。レポートの CV 数の既定は読了を含む計測中の全 CV の合計なので、購入件数だけを見るときは、レポート上部の「コンバージョン」で購入完了の CV 名を選んでから数えます。

読了の条件は、EC の LP の長さに合わせます。縦に長い LP では初期値の 50% スクロールに届かない訪問が出るため、30〜40% に緩める見直しをします。逆に短いページで緩い条件にすると、読了の意味が無くなります。

自社の商品カテゴリでどの URL を起点にするか、どの配信方式から始めるか迷う段階の方へ。候補の URL を添えてお問い合わせください。 URL の候補や配信方式を相談する

URL 別レポートをどう読んで競合対策に生かすのか？

答え: 指定 URL 別の表示・クリック・読了・CV は、その URL を手がかりに推定された層への配信の反応です。約 2 週間（読了・CV を見るなら 2〜4 週間）は URL を動かさず、割合で比べてから少しずつ入れ替えます。

レポートは最大 12 時間ごとに更新され、指定 URL 別・広告別・日別/週別/月別・地域/性別/年齢別に見られ、直前の同じ長さの期間との比較が付きます。URL 別の数字は、その URL を起点に組んだ配信対象の反応で、指定ページの実際の訪問者の反応ではありません。「A 社の商品ページの読了が多いから、A 社の顧客層に訴求が合う」という結論は出せません。

比べるときは、広告・遷移先・期間・読了条件をそろえ、件数ではなく表示やクリックに対する割合で見ます。1 回の検証で変えるものは 1 つにします。「指定 URL の候補を比べる検証」では広告と遷移先を固定し、「広告の訴求を比べる検証」では指定 URL を固定します。両方を同時に動かすと、どちらが効いたのか分からなくなります。

配信開始から数日で URL を入れ替える、というご相談もいただきます。URL の変更は契約中いつでもでき、反映は通常 1〜2 営業日です。配信方式を変えた後の再学習の目安は、クリックで 1〜2 週間、読了で 2〜3 週間、CV で 2〜4 週間かかります。読了は、Targety タグを置いたページで時間とスクロール率の条件（新規の初期値は 30 秒 AND 50%）を満たした訪問をページごとに 1 回と数えます。読了の設計は「Targetyのエンゲージメント計測とは？読了×CVで成果を出す運用ガイド」にまとめています。

どう設定するのか？広告主の準備 3 段階と、申請後の審査・配信

答え: 広告主の準備はユーザー登録 → プロジェクト作成 → 入稿・掲載申請の 3 段階で、申請後は審査と配信開始が続きます。EC では、タグの設置範囲と広告の規格、セール時期に合わせた開始日の指定が注意点です。

ユーザー登録。管理画面のアカウントを作ります。
プロジェクト作成。プランを選び、指定 URL とエリア・属性を設定します。作成日に初回の決済が発生します（下の表を参照）。
広告の入稿と掲載申請。運営の案内では、見出しは全角 15 字、説明文は全角 28 字までで、「！」「？」「【】」などの記号と半角カタカナは使えません。横長 1200×628px と正方形 1200×1200px の画像をそれぞれ 1 点以上、正方形 128×128px 以上のロゴを入稿します。

申請後は、通常の Google 広告ポリシーに加えてパーソナライズド広告ポリシーで審査されます。不承認のときは Targety から事実を通知しますが、修正の助言は義務ではなく、掲載の保証もありません。審査完了後、下の開始可能日以降に配信が始まり、URL 別のレポートで反応を読みます。

広告主がプロジェクト作成と入稿・掲載申請を行い、審査を経て、初回決済日で決まる開始可能日以降に配信が始まる。 — 図4: 始め方の流れ。広告主の作業は入稿・掲載申請までで、審査を経て、決済日で決まる開始可能日以降に配信とレポートが始まる

決済は月額の前払いです。初回はプロジェクト作成日に即日決済し、以後は初月を含む毎月 10 日に翌月分を決済します（利用規約第 5 条）。初期費用はプロジェクトを新しく作るたびに 1 回、初回の決済に加わります。作成日によって、初月の決済回数と掲載を始められる時期が変わります。

作成日（初回決済日）	初月の決済	掲載開始（審査完了が前提）
1〜9 日	作成日に当月分、同じ月の 10 日に翌月分の 2 回	当月中（初月の日割りなし）
10 日以降	作成日の決済が翌月分の 1 回	翌月 1 日以降

金額は料金プランで確認してください。最低利用期間はプロジェクトごとに起算日から 3 か月で、起算日は作成日が 9 日以前なら当月 1 日、10 日以降なら翌月 1 日です。期間内は停止も解約もできず、プランを変更すると変更適用月の 1 日から新たに 3 か月が始まります（利用規約第 4 条）。短期のセールだけの利用には向きません。

配信の開始は「最短で配信」と「開始日・終了日を指定」から選べ、指定する場合の開始日は申請日から 3 営業日以降です（2026 年 6 月 17 日のリリースノート）。どちらも上の表の掲載開始の時期以降で、審査完了が前提です。セールや新商品の発売に合わせたい EC では、この日数を見込んで申請してください。

読了・CV・リターゲティングを使うには、Targety タグをサイトの全ページの head に置きます。GTM 経由なら「Initialization – All Pages」トリガーで配信します。設置後は Chrome の開発者ツールの Network タブで global.js が読み込まれていることを確かめます。タグは Google の計測用スクリプト（gtag.js）を読み込み、Google 社が Cookie・広告識別子・閲覧履歴等を取得します。そのため、サイト訪問者への告知や同意の取得など、適用法令等に応じた必要な措置を広告主が行います（利用規約第 4 条）。

広告の本数は 2〜5 本で比べるのが推奨で、見せ方を増やしたいときは本数ではなく素材を足します。本数の考え方は「広告は多いほど良い？プラン別の「推奨広告数」と、その理由｜数え方・超えたときの対処を公式解説」を参照してください。

よくあるつまずき

タグを置いたのに読了が計測されない。完了ページだけにタグを置いている、配信方式が読了になっていない、といった原因が考えられます。順に確認する 5 点は、下の確認リストの 4 番目にまとめました。
購入完了ページに到達したのに CV の数字が GA4 と合わない。Targety の CV には、クリック経由のほか、ビュースルー CV とエンゲージビュー CV が含まれます。GA4 はクリック起点なので、GA4 が 0 でも Targety に CV が出ることがあります。広告に CV が計上される条件は、運営に確認してください。
新しい広告を追加したのに配信量が増えない。古い広告を止めずに足しても配信量は増えず、1 本あたりの配信が薄くなります。新しい広告の配信開始を確かめてから、古い広告を止めます。

配信前に確認しておく 4 つのことは何か？

指定 URL の候補ごとに「誰が見ているページか」を一文で書けるか。書けない URL は関心の手がかりとして弱く、反応を解釈しにくくなります。単一商材のトップページのように書ける場合は残します。
登録できる形式か。短縮 URL・検索結果のような動的ページ・リダイレクト用 URL は登録できず、計測用パラメータは外します。
広告ポリシーに合うか。健康状態などデリケートな内容に基づくターゲティングはできず、自社の広告素材とリンク先も審査の対象です。広告文に競合の社名やロゴを出しません。
計測の準備ができているか。Targety タグを全ページの head に置き、適用法令等に応じた告知・同意取得その他の必要な措置を済ませます。読了が 0 のときは、読了計測に対応したプランか・タグが全ページの head にあるか・GTM のトリガーが「Initialization – All Pages」か・タグの pid がプロジェクトの ID と一致しているか・配信方式が読了か、の順に確認します。